VonZipper, juste un peu différent

Business - La marque d'eyewear californienne la joue à la marge depuis ses débuts dans les années 2000. Un choix couronné de succès, auprès des pro-riders comme des passionnés.

Par Baptiste Levrier - @surfsessionmag - mardi 18 août 2015 à 08h57
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“Rebelle, indépendant, simple mais sophistiqué et juste un peu différent à la fin de la journée.” Voilà en quelques mots comment VonZipper est défini par l'un de ses créateurs et aujourd'hui président, l'excentrique Greg Tomlinson. C'est lui, souvenez-vous, qui en a amusé (ou usé…) plus d'un quand il officiait en tant qu'intervieweur post-heats sur les épreuves du WCT. Avec sa casquette de capitaine vissé sur une crinière filasse, ses chemises à mettre en carafe une mire et sa gouaille toute américaine, GT incarne l'esprit d'une marque qu'il a créé en 1999.

Avec Chris Burke, Robb et Jeff Riese, tous issus de la même grande marque de lunettes quittée suite à un rachat (Arnette en l'occurrence), leur idée, forts de cette expérience, est de pouvoir faire ce qu'ils veulent comme ils veulent : “Le but était d'amener du changement, de miser sur le lifestyle, la personnalité, le fun et d'avoir un côté un peu étrange”, résume GT. Lunettes de soleil, masques de motocross ou de snowboard, cet “état d'esprit alternatif” que véhicule la marque se retrouve dans les couleurs, les formes et le nom même : “VonZipper, c'est une expression qu'on utilisait entre nous à l'époque pour parler de quelque chose qui déchirait, qui envoyait du lourd. On était parti pour nommer une paire de lunettes de snowboard ainsi puis on s'est dit que ce nom reflétait plus que ça, qu'il sonnait bien et signifiait ce qu'on voulait. En plus, on s'est rendu compte qu'un personnage du nom d'Eric VonZipper existait dans la série des Beach Party movies des années 60. Son image et son style de biker grincheux toujours à chercher des noises aux surfeurs nous ont fait rire donc on a finalement choisi de garder le nom, même si on avait d'autres concepts en tête. VonZipper, ça sonne brut, radical, badass.”

“Chaque pub est une histoire”

De cette petite équipe constituée de quatre types isolés est donc née une aventure qui englobe aujourd'hui dix-neuf salariés aux États-Unis et une flopée de correspondants dans le monde. Très vite après ses débuts, dès 2001, VonZipper intègre le giron du groupe Billabong, lui assurant les moyens d'un développement cohérent tout en gardant son indépendance. Profiter d'un réseau de distribution mondial tout en restant fidèle au côté déjanté voulu par les créateurs. Car au-delà des produits, c'est l'image de la marque qui fait mouche auprès des passionnés. Grâce au carnet d'adresse bien fourni de Billabong qui a déjà dans son team nombre de grands noms du surf, VonZipper peut compter sur des têtes d'affiche percutante. Andy Irons, Taj Burrow, Joel Parkinson, Donavon Frankenreiter, tous sous contrat chez Billabong, sont là dès les débuts. Pourtant, GT rechigne à  simplement parler de sponsoring : “Le but c'est de trouver des riders qui fassent un bout de chemin avec nous. On est une famille et tout le monde est le bienvenu. Dans notre état d'esprit, on ne s'attache pas tellement à l'aspect sportif. On préfère celui qui est deuxième en faisant la fête à celui qui gagne tout comme une machine. On veut faire de bons produits portés des gars incroyables”. Et tous ceux qui font partie du crew VonZipper se retrouvent vite embarqués dans les délires publicitaires du cru.

Situations improbables et souvenirs impérissables

C'est d'ailleurs dans ces campagnes pub que l'originalité et l'identité très forte de la marque ressortent le mieux. “Tout était très standard quand on a commencé. Nous, on voulait faire de chaque pub une histoire. Ce n'était pas tellement à propos des lunettes mais du moment autour. Nous ne voulions surtout pas utiliser de photos d'action”, explique GT. Du coup, les riders sponsorisés se retrouvent dans des situations assez improbables, suscitant parfois leur méfiance… “Ils étaient toujours un peu nerveux en venant sur les shootings ! Mais le résultat a toujours plu”, confie Greg dont l'un des meilleurs souvenirs reste d'avoir reçu dans sa boîte mail un sibyllin “C'était fou !” de la part de Taj Burrow, après lui avoir taillé un costard pour le bien d'une réclame. Andy Irons, lui, avait parfois du mal à se laisser convaincre, orgueilleux comme il était. GT se souvient : “Une fois, on faisait la route entre Honolulu et le North Shore ensemble et je lui demandé : ‘Tu veux faire halluciner les gens ?'. Il a évidemment répondu oui et on s'est retrouvé à le shooter avec sa paire de lunettes au milieu de l'autoroute avec tout le monde qui klaxonnait !”. Mettre Donavon dans LA River, Taj chez la manucure ou dans un champ de tournesols, accrocher Weeman à un avion, habiller Malia Manuel d'un miroir ou, plus récemment, encercler William Alliotti d'hôtesses de l'air, enrôler le chargeur français Benjamin Sanchis, tout est possible au marketing VZ ! “C'est à chaque fois un super moment”, sourit GT. “Tous sont super chauds maintenant, plus besoin de les convaincre !” Les innombrables double pages dans les magazines du monde entier constituent en effet la meilleure carte de visite. Les lecteurs autant que les riders s'en souviennent un moment.

Après une quinzaine d'années d'existence, VonZipper est parvenu à se construire hors-format, gardant chevillé à ses lunettes son image décalée sans tomber dans le factice. “Nos produits sont bons, les rouages du business tournent sans problème et notre marketing est fun !”, lance GT, pas près de se départir de son sourire. Le garant d'une ambiance au beau fixe chez VonZipper.

Retrouvez tous l'univers VonZipper sur leur site, Facebook et Instagram.

Pour le plaisir, quelques visuels de plus :

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