Dane Reynolds est devenu ambassadeur de Manera, une marque qui partage ses valeurs d’authenticité et de passion pour le surf. Pour Julien Salles, directeur de Manera, ce partenariat est bien plus qu’une signature marketing : c’est l’union d’une figure qui incarne la culture surf avec une marque qui la respecte profondément.

Pourquoi avoir choisi Dane Reynolds comme ambassadeur ?

Julien Salles : Je n’ai jamais été particulièrement fan des gens en général, mais c’est vrai que Dane a toujours représenté quelque chose de fort pour moi dans la culture surf. C’est quelqu’un qui a su s’imposer, l’influencer, la faire évoluer, sans chercher à le montrer ni à se mettre en avant, et j’ai toujours trouvé cela puissant.
Je l’avais croisé très brièvement en 2012 lorsque j’étais stagiaire chez Quiksilver, pendant le Quik Pro, l’année où il avait fait la finale contre Kelly Slater dans des vagues incroyables. Ça avait encore renforcé son aura à mes yeux. J’adorais le surfeur, et ce qu’il représentait dans cette culture.
Il y a quelques années, nous avons recruté un nouveau responsable commercial aux États-Unis, qui était assez proche de Dane. Un jour, il nous a confié que Dane cherchait à changer de sponsor, non pas pour signer un gros contrat, mais pour rejoindre une marque qu’il apprécie vraiment et qu’il souhaite porter, sans viser les millions.
À ce moment-là, l’économie était tendue, le marché du néoprène particulièrement compliqué depuis le Covid, et malgré tout, je me suis dit que c’était une opportunité à ne pas manquer. Nous avons commencé à discuter avec Dane, et tout s’est fait très naturellement. C’était incroyable, je ne pensais pas que cela pourrait arriver, et c’est lui qui, d’une certaine manière, est venu vers nous.

Quel a été l’impact immédiat sur Manera ?

Julien Salles : Ce qui m’a le plus surpris, ce sont les ventes. Le jour même où nous avons annoncé la signature, nous avons eu un pic de vues, de commentaires, de messages… En une heure, j’avais 60 textos de proches ou de gens de l’industrie qui trouvaient cela « incroyable ». Cela ne nous était jamais arrivé avec d’autres athlètes.
Les jours qui ont suivi, nous avons reçu des messages sur notre boîte contact, nos réseaux sociaux, de gens qui voulaient acheter la même combinaison que lui. Le lendemain de l’annonce, des clients sont venus directement en magasin pour demander ses combinaisons. C’était flagrant. Habituellement, un partenariat avec un athlète génère des ventes, mais de manière diffuse, car nous ne vendons pas en direct sur notre site. Là, l’impact a été immédiat et très visible.
En termes d’image, Dane colle parfaitement à Manera. Il est « core », ancré dans le surf pur, tout en ayant ce côté local avec son petit magasin à Ventura. Il ne fait pas beaucoup d’internet, il reste centré sur sa vie, son surf, ses valeurs. Cela correspond totalement à notre discours et renforce ce que nous portons depuis des années.

Dane a-t-il une liberté créative totale avec Manera ?

Julien Salles : (Rires) Disons que Dane fait ce qu’il veut, et c’est très bien comme ça. Même si nous avons un contrat, il a cette fibre créative qui fait qu’au final, il va créer selon son instinct. Quand on signe avec quelqu’un comme lui, il faut lui laisser le champ libre. C’est d’ailleurs ce qu’il recherche, et je crois qu’il n’aurait jamais accepté d’être enfermé dans un cadre trop rigide. Il a simplement des deadlines de contenu, mais pour le reste, nous lui faisons entièrement confiance.

En quoi un surfeur comme Dane Reynolds change-t-il la perception d’une marque ?

Julien Salles : Ce qu’il nous apporte, c’est avant tout de la notoriété. Nous avons déjà une image forte, mais nous ne sommes pas encore très connus. Avec Dane, nous gagnons cette visibilité tout en restant alignés sur nos valeurs. Son image correspond parfaitement à Manera, ce qui fait de ce partenariat un véritable levier dans la bonne direction.

Quel impact culturel a eu Dane selon toi dans le surf et au-delà ?

Julien Salles : Dane a été l’un des premiers à montrer qu’il était possible d’avoir une carrière épanouie et influente en arrêtant la compétition. Évidemment, il n’a pas été le seul, mais il a ouvert la voie du freesurf tout en gardant un niveau exceptionnel et une personnalité forte.
Aujourd’hui, beaucoup de surfeurs peuvent se construire une carrière hors de la WSL grâce aux réseaux sociaux, mais à l’époque, ce n’était pas aussi simple. Il a vraiment apporté un vent de fraîcheur dans la culture surf, dans l’eau comme en dehors.

Quel rôle jouent encore ces figures emblématiques dans un monde dominé par les réseaux sociaux ?

Julien Salles : Dane est peu présent sur les réseaux, et c’est aussi pour cela qu’il est inspirant. Il rappelle qu’au fond, l’essentiel reste d’aller surfer, de se faire plaisir, de rester concentré sur sa passion, plutôt que de penser uniquement à filmer chaque session ou à poster en permanence.
Aujourd’hui, il a une famille, une entreprise, une vie bien remplie, et il continue de trouver du temps pour surfer. C’est un exemple auquel beaucoup de nos clients peuvent s’identifier : le surf reste une échappatoire, un espace de liberté.

Comment vois-tu évoluer la relation entre marques et athlètes ?

Julien Salles : Chez Manera, nous avons une approche différente. Nous refusons de vendre directement en ligne pour soutenir notre réseau de surf shops locaux, ce qui est unique dans l’industrie. Par conséquent, nous ne demandons pas à nos athlètes de pousser les ventes à coup de codes promo ou autres.
Nous concentrons nos efforts sur la création d’images inspirantes et de contenus de qualité. Lorsque nous collaborons avec un athlète, nous voulons avant tout inspirer les gens et leur donner envie d’aller à l’eau. C’est cela notre objectif, et nous comptons continuer dans cette voie.

À propos de Dane Reynolds

 Né en 1985 en Californie, il est une icône du surf moderne, reconnu pour son style libre, explosif et créatif. Réputé pour ses manœuvres aériennes et sa manière de surfer sans compromis, il a marqué la culture surf en refusant les conventions de la compétition au profit d’une approche artistique et authentique de la vague. À travers ses films, sa marque Former et ses choix de vie, Dane Reynolds incarne une vision du surf comme une expression de liberté, influençant une génération qui voit le surf comme un art avant d’être un sport.